9月19日，一張截圖在社交平臺(tái)廣為流傳，其稱(chēng)上海召開(kāi)醫(yī)美工作會(huì)議，要針對(duì)醫(yī)美行業(yè)制定執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，返傭定性為財(cái)務(wù)賄賂

根據(jù)該內(nèi)部會(huì)議，要求查看醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)戶(hù)銀行銀行賬單的來(lái)往明細(xì)、對(duì)個(gè)別有嫌疑的條目進(jìn)行深入核查等。

從檢查重點(diǎn)來(lái)看，監(jiān)管對(duì)醫(yī)美行業(yè)的貓膩門(mén)清兒。也正因此，醫(yī)美板塊應(yīng)聲大跌。

20日，愛(ài)美客、華熙生物、華東醫(yī)藥股價(jià)跌幅分別為11.65%、13.68%、8.09%。短短一個(gè)交易日，上百億市值沒(méi)了。這一沖擊波，不亞于過(guò)去醫(yī)藥板塊帶量采購(gòu)帶來(lái)的打擊。

雖然上述消息的真實(shí)性仍有待考證，但任何高毛利又帶著不規(guī)范的板塊，被監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的。

這些領(lǐng)域的“灰犀?！辈蝗莺鲆暎驮谇胺?，可能暫時(shí)沒(méi)有影響，但終會(huì)發(fā)生。

不過(guò)，對(duì)于整個(gè)醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的“灰犀牛”，不僅僅來(lái)自監(jiān)管，可能還包括“消失”的需求。

/ 01 /

為什么是渠道醫(yī)美？

渠道醫(yī)美遭受監(jiān)管部門(mén)“鐵拳”，早已見(jiàn)怪不怪了。

“渠道醫(yī)美”是醫(yī)美機(jī)構(gòu)中的一個(gè)重要分支。根據(jù)推廣手段，醫(yī)美機(jī)構(gòu)劃分為兩類(lèi)：

一類(lèi)直接獲客，機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告等方式，直接吸引消費(fèi)者進(jìn)店；另一類(lèi)通過(guò)渠道拓客，機(jī)構(gòu)與美容院、美甲店等渠道商合作，渠道商從中獲得返點(diǎn)或分成。后者便是我們所說(shuō)的“渠道醫(yī)美”。

目前，渠道拓客是醫(yī)美行業(yè)主流方式，很多用戶(hù)都是在做美容護(hù)膚、美甲、美發(fā)等時(shí)，被推介做醫(yī)美項(xiàng)目。

根據(jù)艾瑞調(diào)查，2020年國(guó)內(nèi)醫(yī)美用戶(hù)信息獲取渠道分別為生活美容類(lèi)機(jī)構(gòu)（50.9%）、熟人介紹（45.1%）、醫(yī)美機(jī)構(gòu)官網(wǎng)（38.6%）、垂直醫(yī)美網(wǎng)站（36.4%）及各類(lèi)信息分享平臺(tái)。

醫(yī)美市場(chǎng)以渠道獲客為主，有助于推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展，但同時(shí)也存在諸多問(wèn)題。

例如，終端服務(wù)價(jià)格會(huì)被“渠道傭金”顯著抬高。艾瑞研究表明，渠道中介費(fèi)通常是30%—70%。也正因此，一針玻尿酸的原材料成本只有幾十元，注射到消費(fèi)者臉上的費(fèi)用就要幾千甚至上萬(wàn)元。

更讓監(jiān)管不能忍受的，是渠道醫(yī)美更會(huì)催生偷稅漏稅的問(wèn)題。

渠道型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的一大特點(diǎn)，是通過(guò)個(gè)人賬戶(hù)完成交易，一般不會(huì)給顧客開(kāi)具發(fā)票，而是以收據(jù)為主，這也使得其具備了避稅空間。

今年7月份，被推上熱搜的杭州古名醫(yī)美診所，核心原因便是偷稅漏稅問(wèn)題：

4年隱匿47億收入，通過(guò)個(gè)人賬戶(hù)偷稅1.47億。

杭州古名醫(yī)美診所直接說(shuō)明了：醫(yī)美行業(yè)果然是“黃金賽道”。

這一家不起眼的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，創(chuàng)收能力已遠(yuǎn)超眾多醫(yī)美上市公司。過(guò)去4年，千億市值的愛(ài)美客，累計(jì)收入不過(guò)30億元。 

但與此同時(shí)，它又直接證明了一點(diǎn)：黃金賽道的確“很亂”。

雖然醫(yī)美機(jī)構(gòu)很賺錢(qián)，但大部分利潤(rùn)都可以被不透明的“渠道”消耗。對(duì)于這些亂象，監(jiān)管早已洞察一切。

在2021年4月，國(guó)家稅務(wù)局即提出要以稅收風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向，精準(zhǔn)實(shí)施稅務(wù)監(jiān)管，其中醫(yī)美機(jī)構(gòu)為重點(diǎn)聚焦領(lǐng)域。今年以來(lái)，已有武漢/廈門(mén)等多地醫(yī)美機(jī)構(gòu)因嫌偷稅漏稅被查。

某種程度上來(lái)說(shuō)，正如電子煙行業(yè)一樣，渠道醫(yī)美被打擊的命運(yùn)，在出生的那一刻就已注定了。問(wèn)題只是，監(jiān)管鐵拳在什么時(shí)候落下來(lái)罷了。

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早就注定的命運(yùn)

樹(shù)不會(huì)長(zhǎng)到天上去。有，也不過(guò)是沒(méi)到“修剪”的時(shí)間而已。這一點(diǎn)，日本醫(yī)藥投資者有過(guò)充分感受。

二戰(zhàn)之后，隨著經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展，疊加日本“以藥養(yǎng)醫(yī)”機(jī)制帶來(lái)的開(kāi)貴藥、收受藥品回扣等現(xiàn)象泛濫，導(dǎo)致醫(yī)療費(fèi)用快速增長(zhǎng)。在上世紀(jì)70年代，日本藥品支出占國(guó)民醫(yī)療費(fèi)用的比重，高達(dá)40%左右。

在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，日本對(duì)此或許不會(huì)太憂(yōu)心。但任何一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都不可能持續(xù)向上。

80年代，日本開(kāi)始進(jìn)入“迷失的二十年”，醫(yī)療保險(xiǎn)和政府都面臨財(cái)源告急的壓力，因此日本開(kāi)始對(duì)藥品價(jià)格痛下殺手，實(shí)行嚴(yán)格的控費(fèi)制度。

這也讓醫(yī)藥投資者充分感受到了一點(diǎn)：老齡化帶動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)這一觀點(diǎn)，原來(lái)是騙人的。

1990年—2010年，日本老齡化開(kāi)始加速。短短二十年間，日本65歲以上老年人數(shù)量占比從10%左右，上升至25%左右，老年人口增加了1300萬(wàn)人。

但日本醫(yī)藥市場(chǎng)卻是，在降價(jià)開(kāi)始的頭十年市場(chǎng)規(guī)模增速逐年下降，并且出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。直到2000年以后，需求的拉動(dòng)才抵消了降價(jià)的影響，行業(yè)重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，但總是壓著相同的韻腳。過(guò)去幾年，無(wú)論是帶量采購(gòu)、醫(yī)保談判，目的都是為了打掉“尋租”空間。

拉長(zhǎng)周期來(lái)看，任何高毛利又極其不規(guī)范的行業(yè)，注定難以為繼。眼下，也該輪到醫(yī)美板塊了。

當(dāng)然，在整個(gè)醫(yī)藥板塊，醫(yī)美不是開(kāi)始，也不是結(jié)束。一旦某個(gè)扳機(jī)扣響，多米諾骨牌便會(huì)滾滾而來(lái)。如果你看不見(jiàn)身邊有灰犀牛，你自己就是那只灰犀牛。

/ 03 /

誰(shuí)才是真正的“灰犀?！?？

不過(guò)，醫(yī)美行業(yè)最大的“灰犀?！?，或許不是來(lái)自監(jiān)管的“鐵拳”。

雖然可能導(dǎo)致部分需求消失，但嚴(yán)監(jiān)管對(duì)于整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展是利大于弊。正如愛(ài)美客在回應(yīng)市場(chǎng)所說(shuō)的那樣，“經(jīng)營(yíng)規(guī)范對(duì)頭部企業(yè)受益，利于行業(yè)清出”。

相比之下，市場(chǎng)更擔(dān)憂(yōu)的一點(diǎn)在于：不受監(jiān)管影響的醫(yī)美需求，是否在減少？

今年上半年，受到疫情影響，醫(yī)美下游代表性機(jī)構(gòu)端的表現(xiàn)并不突出。例如，華韓整形上半年?duì)I收便同比下滑7%。

此前，市場(chǎng)的預(yù)判是疫情得到控制之后，醫(yī)美消費(fèi)需求將迎來(lái)“反彈”。中信證券就在研報(bào)中表示，散點(diǎn)疫情反復(fù)短期擾動(dòng)，不改長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。

但社零數(shù)據(jù)暫不能得出這一結(jié)論。9月16日，統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新社零數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)可選消費(fèi)數(shù)據(jù)并未完全回暖。8月份，化妝品類(lèi)同比下滑6.4%，呈現(xiàn)加速下滑趨勢(shì)。

這也讓部分投資者開(kāi)始推測(cè)，疫情正加速我國(guó)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”的進(jìn)程。

在經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段，消費(fèi)者有著不同的觀念。日本著名社會(huì)學(xué)家三浦展，按照經(jīng)濟(jì)周期的變化，將日本社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)分為四個(gè)時(shí)代，排名最后的“第四消費(fèi)時(shí)代：

消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，追求性?xún)r(jià)比。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的。日本“消失的二十年”，也恰恰是第四消費(fèi)時(shí)代的鼎盛時(shí)期。

這顯然不利于醫(yī)美行業(yè)發(fā)展。畢竟，醫(yī)美作為一種高端消費(fèi)，其本質(zhì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)升級(jí)：

年輕一代走出校門(mén)走入社會(huì)、擁有更多可支配收入，伴隨消費(fèi)能力提升帶來(lái)醫(yī)美消費(fèi)增長(zhǎng)和滲透率提高。

疫情前正常年份，國(guó)內(nèi)人均醫(yī)美消費(fèi)支出均保持高增速，從2014年的不到3000美元，增長(zhǎng)至2019年的4728美元。

若一旦醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”，意味著這一行業(yè)增長(zhǎng)邏輯開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。這對(duì)于估值普遍極高的醫(yī)美行業(yè)公司來(lái)說(shuō)顯然會(huì)帶來(lái)困擾。

那么，醫(yī)美行業(yè)是否真的如部分投資者所想，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”呢？